清洁电器，一场渗透率与价格战之间的狂飙

清洁电器的赛道到底有多卷?

当消费者在某电商平台主动搜索过“扫地机”与“洗地机”产品后，再打开短视频平台时，就会陆续收到好几家清洁电器的信息流广告。

这些广告不仅营销打法相似，而且所强调的功能卖点也十分雷同。扫地机主打扫拖一体、自清洁、配基站、语音控制等;洗地机强调吸拖一体、大功率、自清洁、防缠绕、双贴边等。除了品牌不同，这些产品表面上基本看不出来差异。

要在这么多产品中选购一款合适的，对消费者而言确实很难。对于投资者来说，这一现状也非常棘手，毕竟过激的竞争行为不仅会削弱行业利润，而且会增加头部公司的变数。

不过，清洁电器赛道吸引资金的一点是——它是近几年家电行业少数保持高增速的品类，目前的低渗透率对应着可观的市场空间，已经跑出来的龙头将有望用成长性来弥补激烈竞争的利空。

事态究竟如何演变?我们并不知道。

但我们能够确定的是，当清洁电器产品进入技术微创新阶段后，品牌与渠道会成为主要的驱动因素，因此通过产品质量与售后服务积累的好口碑至关重要，在这一点上，头部公司科沃斯还要许多完善之处。

“以价换量”起作用吗?

据奥维云全渠道推总数据，2022年全年清洁电器在国内的零售总额约为322亿元，同比增长0.4%。

这其中扫地机为124亿元，同比增加3.4%;洗地机为99.7亿元，同比增加约73%，清洁电器总体零售额放缓，主要受扫地机拖累。

从“量价”两大因素拆分看，2022年扫地机国内销量为441万台，同比下滑约24%，是导致该品类零售额缩水的主要原因。

事实上，扫地机销量陷入负增长并非消费者不买扫地机了，确切而言是买不起了。

奥维云数据显示，在2020年之前，国内扫地机品类呈现出“量价齐飞”的状态，当年国内扫地的机均价为1687元，全年销量达到476.4万台。

但紧接着伴随“自清洁扫地机”的研发成功，扫地机均价相继在2021年及2022年攀升至2424元与3175元。

也就是说短短两年间，扫地机的均价翻了接近一倍，而这两年受疫情影响，大家的收入并没有怎么增长。

此外，占比更高的自清洁扫地机实际上的均价要更高。

奥维云数据显示，2020年-2022年，国内扫地机行业线上基站类自清洁产品销量占比分别为4%、29%、66%，同期这些自清洁产品的线上均价在4000元左右。

pg电子科技认为，扫地机自清洁产品由于价格高昂，很难破圈到普通消费者，再叠加低端机被迅速淘汰，扫地机年销量自然就掉下来了。

此时，扫地机品牌商就坐不住了，“毕竟有钱人数量有限，公司想要实现进一步的业绩增长就需要将产品渗透到普通大众消费者中去”。

“以价换量”也就成了行业的新主题。

pg电子科技认为，“以价换量”模式之所以效果不显著，是因为目前市面上的扫地机产品主要以高端为主(占比66%)，这些高端降价后的价格也超过3500元，这一价格段并不利于扫地机产品的向下破圈。

我们预计，就算能吃到今年消费复苏的红利，扫地机如果不推出性价比更高的中端自清洁产品，以价换量的效果还是会打折扣。

成长空间PK价格战

清洁电器赛道目前除了产品价格偏贵不利于市场渗透外，另一大隐患是竞争加剧。

同一个品类分布着数十个实力雄厚的玩家，为了多卖出一款产品，它们一方面加大营销投放，包括上述提及的信息流广告;另一方面，增加了许多消费者福利，比如免费安装、7天试用等，这些无疑会增加公司运营成本。

回顾历史的话，这些现象其实早在空调行业就演绎过了。2000年左右，空调产品正从售价6000多元的“奢侈品”转型为均价3000多元的刚需家电用品。彼时国内每百户的空调保有量不足30台，广阔的市场空间叠加制冷技术的突破让这一领域短时间内挤进了400多名玩家。

价格战结束后，空调行业CR3从2002年的33%提升到了2006年的55%，大批中小玩家被出清，个别头部厂商也因为产业多元化地位被替代。

洗地机品类就不同了，因为该品类2020年刚起步，发展至今不过3年。2022年仅线上洗地机的品牌数量就有160个，竞争的激烈程度要胜于扫地机。

而且，由于技术门槛低的原因，头部品牌的市场份额下跌的很严重，比如去年年底，某斯旗下的洗地机的线上市占率为50%，已较两年前的七成下降了20个百分点。

目前添可与追觅为洗地机品类的两个头部公司，CR2接近7成，不过市场普遍认为洗地机品类会遭遇一轮“烈度”较高的价格战，方能分出胜负。

尽管价格战几乎是公司成长的必经之路，但对于投资者而言，它会吞噬公司的利润空间，一旦企业收入扩张所得利润覆盖不了价格战里“牺牲”的利润，资本的出逃就无法避免。

这里的关键衡量标准就是“价格战期间，公司的利润还能不能保持较高增速?”，比如像某某电器2000年-2004价格战期间，依靠空调行业的高成长红利，公司营收从66亿元涨到138亿元，净利润从2.5亿元涨到4.3亿元。

仅从理论上看，pg电子科技认为：扫地机与洗地机未来均拥有极其广阔的空间

按照2021年国内扫地机销量579万台，全国户数4.99亿户，3.19亿城市户口，以及2.02亿城市中青年家庭户口测算，三项数据的保有量分别为5%、7.7%、12.3%，即便是按最“精准”的城市中青年家庭测算，扫地机的渗透率也不到13%。

洗地机方面，以2022年洗地机销量的348万台为分子，以上述三项数据为分母测算，得出的渗透率分别是2.8%、4.4%、6.9%，城市中青年用户家庭的渗透率也仅为7%。

按照2022年扫地机与洗地机124亿元与100亿元的零售额测算，仅城市中青年家庭两大细分品类的市场规模分别为1008亿元与1450亿元，在此基础上再保守打个五折，潜在市场空间也超过了千亿元。

而且洗地机与扫地机并不是替代关系，而是互补关系。

pg电子科技认为：目前正在开启的“以价换量”模式，还是未来可能发生的价格战，都将考验该清洁电器赛道“渗透率逻辑”的成色。

如果届时该行业渗透率不及预期，或龙头公司的业绩增速表现低迷，将是投资者放弃投资该行业的信号。